世上再无“国酒茅台”

茅台集团董事长李保芳6月12日表示，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用，目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。

茅台酒曾经有个尽人皆知的故事：在1915年巴拿马万国博览会上，因为被怠慢，茅台酒厂的代表故意把酒瓶摔碎，结果满屋酒香，震惊了洋人，从而获得了“巴拿马金奖”。

茅台酒厂还一直宣传：茅台酒从“开国第一宴”开始就是国宴用酒，“茅台作为‘国酒’所肩负的国家荣誉和国家责任，似乎从那一个永镌青史的日子就已开始”，“国运兴，国酒兴，当年为红军疗伤洗尘的茅台酒终于成为共和国的‘开国喜酒’。”

虽然事后有人拿出原巴拿马太平洋博览会中国监督兼筹备事务局局长、代表团团长陈琪1917年出版的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》里面详细记载，还有原中央警卫局战士、北京饭店副总经理高彤关于开国第一宴的回忆证实：这两个故事纯属杜撰。但是茅台国酒的名声已不胫而走。

原茅台董事和名誉董事长季克良在接受采访的时候也说过：茅台确实没有证据证实以上两个故事。

在建国后到上世纪末相当长的一段时间里，茅台酒位列八大名酒之一，和五粮液等齐名，价格有时候还略低于五粮液。在1990年代，刚刚加入市场运作的酒鬼酒和水井坊等产品当时的价格甚至还高于茅台。

茅台的崛起就是在季克良亲自操作下，给自己戴上了国酒的帽子。一时间：国酒茅台，玉液之冠；国酒茅台，喝出健康来！妇孺皆知。

2001年9月，茅台集团就开始提出“国酒茅台”商标申请，但未获通过。

2010年6月9日，茅台集团再次在第33类商标提出“国酒茅台”的商标申请，并于2012年6月26日获得注册申请初步审定。

但2016年年末，国家工商行政管理总局商标局作出决定，对茅台集团“国酒茅台”商标及图不予注册。

商标局指出，该商标注册申请违反了商标法第十条第一款第(八)项“有其他不良影响”的规定：申请注册的“国酒茅台”商标及图注册中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由茅台集团永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响，因此，商标局决定，对“国酒茅台”商标及图不予注册。

2015年最新修订的《广告法》第九条规定：“广告不得有下列情形：使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语。”而《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》也明确规定：“对‘国+商标指定商品名称’作为商标申请，或者商标中含有‘国+商标指定商品名称’的，以其‘构成夸大宣传并带有欺骗性’、‘缺乏显著特征’和‘具有不良影响’为由，予以驳回。”

茅台集团不服这一决定，向国家商标评审委员会又提出复审申请。2018年5月25日，商评委作出决定，对这一商标不予核准注册。

2018年7月下旬，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，起诉商评委，要求商评委撤销不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。

此事立即引发各界关注：汾酒、五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业纷纷联合上书，反对“国酒茅台”商标注册。

随后，茅台集团董事长李保芳于同年8月发布《立刻申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明》，并“向国家商标标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意”。

李保芳在致歉信中表示，将充分尊重和理解商评委作出的复审决定。这次诉讼系内部管理不善、工作衔接不畅所致，茅台对此将深刻反思。

如按照国家商标局的上述解释及《广告法》的相关法条，“国+商标指定商品名称”，“构成夸大宣传并带有欺骗性”，茅台集团不但未来在品牌推广和广告宣传中，不能再使用“国酒”的称谓，而且可能还将因此前滥用“国酒”称谓而遭受处罚。

国酒之争，至此尘埃落定。

但长期以来茅台一直以“国酒”身份，进行品牌推广和广告宣传，央视新闻联播前连播多年的“国酒茅台，为您报时”的电视广告却永远活在人民心中。

部分材料取自《华泰创新》公众号，在此表示感谢。

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